-、单选题

1. 1918 年开设广告学课程的大学是 (     )

A.厦门大学               B.北京大学                   C.武汉大学                  D.复旦大学

2. 1987 年   ，杨荣刚编著出版了 (     )

A.《广告学》             B.《实用广告学》         C.《广告文稿》             D.《现代广告学》

3.丁 • 劳沃德和 C • 哈特的《路牌广告史》写于 (      )

A. 1866 年                B.1874 年                     C.1912 年                     D.1914 年

4.广告学是一 门边缘性派生学科 ， 它形成一 门独立的学科之前从属于 (     )

A.市场学                  B.经济学                       C.传播学                       D.管理学

5.广告学研究中   ，揭示广告一般规律和深刻本质的是 (      )

A.广告管理研究        B.广告基础理论研究   C.广告营销研究            D.广告设计研究

6.研究广告作用时必须运用的方法是 (      )

A. 归纳法                   B.演绎法                       C.统计法                       D.综合法

7 . 中国对外经济贸易广告协会 (原名为中国对外贸易广告协会) 正式成立于 (      )

A.1978 年 5 月 1 日                                       B.1979 年 11 月 1 日

C.1981 年 6 月 1 日                                        D.1981 年 8 月 21 日

二、多选题

8.路牌广告的特点有 (      )

A.面积大                   B.色彩鲜艳                  C.画面醒目                   D.文字简洁

E.传播范围广

9.书刊广告的特点有 (      )

A.费用太高                                                    B.宣传范围有一定局限性

C.印刷周期长                                                D.读者对象模糊

E.信息传播慢

10.下列选项中   ，属于广告营销的内容有 (     )

A.广告环境调查        B.广告费用预算           C.广告效果研究           D.广告策划

E.产品制作成本分析

三、名词解释

11.广告心理研究

12.广告行业

13.专业性广告公司

14.广告兼营单位

15. 中国广告协会

四、简答

16.简述广告学的研究对象 。

五、论述

17.结合现实   ，论述广告在社会主义市场经济条件下的意义与作用。

————答案&解析————

1.答案 ： B

解析： 我国对广告学的研究起步较早 。北京大学新闻系在 1918 年开设了广告学课程 。故本题选 B。

2.答案 ： D

解析：哈洛德—《广告文稿》 。唐忠朴、贾斌—《实用广告学》 。傅汉章、邝铁军—《广告学》 。杨荣刚

—《现代广告学》 。

3.答案 ：A

解析：本题属于纯记忆性题目 。 1866 年，J ·劳沃德和 C · 哈特编著了《路牌广告史》 。记忆方法：一路 66。

4.答案 ：A

解析：广告营销是市场学的重要组成部分 。 随着市场学研究的逐步深入 ，广告学逐渐从市场学中分化出来，形成一 门独立的学科。

5.答案 ： B

解析：广告学包括：

广告基础理论：揭示广告定义、地位等最一般的规律和最深刻的本质   ，是建立一 门完整学科的基础。

广告营销研究：对企业运用广告保持和开拓市场活动规律的研究。

广告设计研究：对广告设计和制作的方法与技巧的研究。

广告管理研究： 强调对广告活动进行监督、检查、控制和指导。

6.答案 ： D

解析：

7.答案 ： D

解析： 为了适应四化建设的需要   ，适应开发国际市场的需要   ，适应经济信息交流的需要   ， 由各地外贸广告   公司倡议，在对外贸易部的支持下   ，中国对外贸易广告协会于 1981 年 8 月 21 日正式成立。后来改名为：中

国对外经济贸易广告协会。

8.答案 ：ABCD

解析： 由于路牌广告不但面积大   ， 而且色彩鲜艳   ，画面醒目   ，文字简明   ，所以能给来往行人以深刻的印象。 路牌广告具有广告效果好、价格低、制作简便和能够美化环境的优点 。但它属地区性的广告媒介   ，信息传

播范围很有限 。故选ABCD。

9.答案 ： BCE

解析： 书刊广告的优点：

( 1 ) 读者对象明确、针对性强；   (2)   阅读和保存期限较长；    (3) 印刷质量好   ，还能套色。

书刊广告的缺点：

( 1 ) 宣传范围有一定的局限性；    (2)   阅读人数少；    (3) 印刷周期长；    (4) 广告传播慢。

10.答案 ： ABCD

广告营销的内容包括： 广告环境调查、广告费用预算、广告策划、广告效果研究、广告市场策略、广告心

理研究等。

11.答案 ： 广告心理研究是心理学的重要课题和分支学科 。广告心理研究包括对广告的心理功能的研究、对 广告记忆规律的研究、对广告心理效应的研究等等 。广告心理研究的成果在指导广告实践方面发挥了重要

作用。

12.答案 ： 广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成 。广告公司、广告兼营单位统称广告经

营单位   ，广告兼营单位亦称广告媒介单位。

13.答案 ： 专业性广告公司的业务手段单一   ，是以本单位的专业为依据开展广告业务的   ，如   ：北京地铁广告

公司是在北京地铁站内设灯箱和橱窗发布广告。

14.答案 ： 广告兼营单位是经工商行政管理机关批准   ，领取广告经营许可证   ，利用本单位宣传媒介的便利条

件   ，兼营广告业务的单位。

15.答案 ： 中国广告协会是中国广告界的行业组织   ，是具有法人资格的社会团体 。 它接受国家工商行政管理   局的指导   ，按照国家有关方针、政策和法规   ，对全国广告宣传与经营进行指导、协调、咨询和服务   ，协助   政府进行行业管理 。 中国广告协会的组织原则是民主集中制   ，最高权力机构是会员代表大会 。 D 选项正确。

在会员代表大会闭会期间   ，协会的最高执行机构是理事会。

16.答案 ： 广告学的研究对象包括 ：

( 1 ) 广告活动的规律。

(2) 广告活动当事人之间的关系。

( 3)   国家法律对这种关系的调整和固定。

17.答案 ：   ( 1 ) 加速商品流通   ，节约流通费用。促进消费   ，指导生产。

( 2) 促进社会主义生产目的和手段的完美统一。

( 3) 有利于开展竞争。

(4) 促进对外贸易的发展。

( 5) 有利于社会主义精神文明的建设。

第二章广告简史

-、单选题

18. “ 禹铸九鼎   ，以示天下 ”表明在当时已经出现的广告形式是 (     )

A.政治广告               B. 口头广告                   C.社会广告                  D.商品广告

19.经济广告产生的社会条件是 (      )

A.社会剧变               B.商品交换                   C.技术创新                  D.文化发展

20.北宋时   ，一些出版物的扉页上印有店主 、书坊等名称   ，这是早期的 (     )

A.书刊广告               B.平面广告                   C.经济广告                  D.社会广告

21. 1910 年前还未在我国出现过的广告媒体是 (    )

A.书刊                       B.汽车                           C.招牌                          D.旗帜

22.在我国近代完整的广告活动的形成标志是出现了 (      )

A.广告公司               B.广告管理机关           C.广告媒体                   D.企业广告部

23. 比较中华人民共和国成立之前的《申报》和《苏报》 的广告   ，其不同之处在于 (     )

A.前者主要刊登政治广告                              B.前者主要刊登国货广告

C.后者主要刊登政治广告                              D.后者主要刊登国货广告

24.改革开放后我国第一则外商电视广告是 (      )

A.英国威斯汀 • 豪斯电器公司广告                B.美国威斯汀 • 豪斯电器公司广告

C.英国通用电器公司广告                              D.美国通用电器公司广告

25. 曾对中央事业局做出“人民喜欢广告 ”重要指示的是 (      )

A.毛泽东                  B.周恩来                       C.邓小平                       D.刘少奇

26.《中华人民共和国广告法》正式施行的日期是 (      )

A. 1994 年 1 月 1 日 B.1994 年 2 月 1 日    C.1995 年 1 月 1 日      D.1995 年 2 月 1   日

27. 1987 年 6 月   ，第三届世界广告大会的召开地是 (     )

A.布拉格                   B.北京                           C.莫斯科                       D.柏林

二、多选题

28.我国古代广告的特点包括 (      )

A.经济活动受市场制约

B.形成独立的广告行业   ，广告管理出现

C.经济广告的发布者 、 商品生产者和商品经销者三位一体

D.广告活动的区域性强   ，经济广告随朝代政权崩溃所产生的经济结构的解体而衰败

E.社会广告所占比重由大到小   ，经济广告比重由小到大

三、名词解释

29.社会广告

30.市场

四、简答

31.简述我国 1949 年前近现代广告业的基本特点。

32.简要说明建国以来我国广告事业发展的宝贵经验。

————答案&解析————

18.答案 ： C

解析：《左传》记载： 禹铸九鼎   ， 以示天下 。这些记载都表现了社会广告的存在。

19.答案 ： B

解析： 广告的存在是社会主义商品经济的客观需要 。广告是商品经济的产物 。 既然社会主义经济是商品经 济   ，那么广告就有存在和发展的前提条件和客观需要 。按照广告的性质分类   ，可分为经济广告和社会广告 两大类；   经济广告属于广告一种 。   自从有了人类社会便出现了社会广告 。到原始社会末期出现了商品生产

和商品交换   ，商品广告   ， 即经济广告就随之产生了 。 B 选项符合题干要求 。ACD 错误。

20.答案 ： A

解析： 印刷术是我国劳动人民的伟大发明 。北宋时   ，一些刻印出版物的扉页上就印有店主、刻工和书坊名 称。这是早期的书刊广告 。A 选项正确 。   自从有了人类社会便出现了社会广告 。到原始社会末期出现了商

品生产和商品交换，商品广告   ，即经济广告就随之产生了 。 C、 D 选项错误 。 B 选项与题干无关 ，直接排除。

21.答案 ： B

解析： 1910 年以后   ，我国的广告迅速增加 。广告媒介除了保留了传统的广告形式以外   ，还增加了霓虹灯、

车船、广播、路牌、 电影、 月份牌等 。故选 B。

22.答案 ： A

解析： 分工的深化是生产力水平发展的标志 。随着商品经济的发展 ，广告的作用日趋重要 。开始   ， 由企业 自办广告部 。 以后   ，广告行业形成独立的行业 。广告行业的形成使广告的设计和制作水平提高   ，又进一步

促进了商品经济的发展 。广告公司的出现   ，标志着完整的广告活动已经形成。

23.答案 ： D

解析： 我国一些具有资产阶级观点的知识分子创办了《昭文新报》 、《循环日报》 、《苏报》 、《湘报》 等报刊 。报上所刊登的广告主要是国货广告   ，这是与洋人办的报纸 (如《新闻报》 、《上海新报》 、《申 报》   ) 所不同的。

24.答案 ： B

解析：本题考查改革开放后我国第一则外商电视广告，本题属于记忆理解性题目 。 1981 年 12 月 中央电视台

开我国电视广告的先河   ，播映了美国威斯汀 • 豪斯电器公司广告 。 B 选项正确   ，直接排除 ACD。

25.答案 ： D

解析：本题属于记忆性题目 。   曾对中央事业局做出“人民喜欢广告 ”重要指示的是刘少奇。

26.答案 ： D

解析：本题考查《中华人民共和国广告法》正式施行的日期 。

1994 年 10 月 27 日   ，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》，

并于 1995 年 2 月 1 日起施行。

联想记忆法。1995 年 2 月 1 日：   ( 关键数字 ：521   ，5x2 =10 (0 和日形状相近   ，10 和实施的音相近)   )

27.答案 ： B

解析：本题属于纯记忆性题目 。 1987 年 6 月   ，在北京召开了第三世界广告大会   ，推动了我国同外国广告界

的交往。

28.答案 ： ACDE

解析： 我国古代广告的特点：

( 1 ) 在广告中   ，社会广告所占比重由大到小   ，经济广告所占比重由小到大；

(2) 广告活动的区域性强   ，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败； (3) 经济广告受市场的制约 ： 广告的表现形式和手法简单、   内容单一；

(4) 经济广告的发布者 、 商品生产者和商品经销者三位一体。

可简记为：社会小   ，经济大   ，三位一体 ，市场制约区域强。

B 项属于近代和解放前广告的特点 。故选ACDE 。

29.答案 ：社会广告是人们建立社会联系的方式之一 。在原始社会   ，社会广告发挥了重要作用。 30.答案 ： 市场指商品交换的场所 。我国古代的经济广告往往与市场上的商业活动结合在一起。

31.答案 ：   ( 1 ) 我国近代广告带有极强的殖民地色彩 。

(2)   民族工商业的广告活动具有反帝性质 。

(3) 形成独立的广告行业   ，广告管理出现 。

32.答案 ：   ( 1 ) 广告是商品经济的产物 。

(2) 理论对广告实践具有重要指导意义 。

(3)   国民经济状况的好坏决定广告事业的兴衰 。

(4) 广告与广告管理工作密切相关   ，相辅相成。

( 5) 加强法制管理是广告事业发展的客观要求与必要保障。

【延伸知识点】

1.1910 年以前没有在我国出现过的广告类型是 (      )

A.路牌广告               B. 书刊广告                   C.招牌广告                   D.传单广告

2. 比较《昭文新报》和《上海新报》 的广告   ，不同之处在于前者主要刊登 (     )

A.政治广告               B. 国货广告                   C.外埠广告                   D.公益广告

3.吴铁声编写的我国第一本《广告学》   出版于 (      )

A.1930 年                 B.1936 年                     C.1940 年                     D.1946 年

————延伸知识点答案&解析————

1.答案 ：A

1910 以前的广告形式 ： 书刊广告、招牌广告、传单广告等。

1910 以后增加的广告形式： 霞虹灯、车船、广播、路牌、 电影、月份牌等。

2.答案 ： B

解析： 我国一些具有资产阶级观点的知识分子创办了《昭文新报》 、《循环日报》 、《苏报》 、《湘报》 等报刊 。报上所刊登的广告主要是国货广告   ，这是与洋人办的报纸 (如《上海新报》   ) 所不同的。

3.答案 ： D

解析：本题属于纯记忆性题目。 1946 年，吴铁声等人编写出版了我国第一本《广告学》。记忆口诀：456 ( 46 代表 1946 年 ，5 代表吴铁声 ) 。

第三章广告市场调查与预测

-、单选题

33.下列选项中   ，属于定性预测的是 (     )

A.达格玛法                B.德尔菲法                   C.类型抽样法               D.AIDA 法

34.产品销售增长率小于 10％   ，一般在 5％时   ，商品处于 (     )

A.介绍期                  B.成长期                       C.成熟期                       D.衰退期

35.媒体价格调查的一般性指标是 (      )

A.千人费用                                                       B.接受广告信息总人数

C.单位时间或版面费用                                 D.媒体关注度

36.广告运动事后评估的依据是 (      )

A.广告市场调查        B.广告媒体调查           C.广告效果调查            D.广告受众调查

37.对广告决策所掌握对象的未来状态和变化趋势进行分析推断属于 (     )

A.广告调查               B.广告策划                   C.广告创意                  D.广告预测

二、名词解释

38.产品生命周期阶段

39.市场占有率

40.媒体价格调查

三、简答

41.简述广告市场调查所包括的内容范围 。

42.简述广告调查实施的步骤。

43.德尔菲法有什么特点？

四、论述

44 .试论产品在各个市场生命周期阶段的主要特征。

————答案&解析————

33.答案 ： B

解析： 定性预测方法有不同类型   ，这里我们仅介绍广为适用、可靠性最高的定性预测方法——德尔菲法。

34.答案 ： C

解析：判断产品生命周期阶段   ，可以用销售增长率作为尺度。

销售增长率小于 10% ，一般在 5%时为介绍期；

当增长率大于 10%时进入成长期；

增长率降为 1%— 10%之间时为成熟期；

如果增长率降到零以下持续发展   ，则进入衰退期。

35.答案 ： A

解析：本题考查媒体价格调查的一般性指标。

媒体价格调查   ，一般指对运用媒体的千人费用指标进行调查 。这一指标对任何媒体都适用   ，具有可比性， 只要了解到使用媒体的单位费用 (单位时间 、 版面费用) 和接受广告信息的总人数即可得到调查内容 。 A 选项正确   ，其他选项直接排除。

36.答案 ： C

解析： 广告效果调查是对广告效果评估的依据   ，广告目标不同   ，评估侧重点也就不同   ，一般分为事前评估

和事后评价两种形式 。 C 选项正确。

广告媒体调查是为广告媒体决策提供依据 。 B 选项错误。

广告市场调查为确定可行的广告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据 。A 选项错误。

D 选项与题干无关   ，直接排除。

37.答案 ： D

解析：破题点：xxx 未来状态和变化趋势进行分析推断   ，题干重点强调对未来状态或变化趋势的分析推断， 这是属于预测的工作；   D 选项符合要求   ，其他选项直接排除 。广告预测是对广告决策所需掌握的对象的未

来状态和变化趋势进行预计和推测。

38.答案 ：产品生命周期阶段 ，指产品从投放市场到最终被市场淘汰的市场寿命周期阶段 。一般分为介绍期、

成长期、成熟期和衰退期。

39.答案 ：市场占有率是指企业产品销售与该产品总销售量的比率 ，表示企业产品在市场中所占有份额大小，

是竞争力强弱的标志之一。

40.答案 ：媒体价格调查   ，一般指对运用媒体的千人费用指标进行调查 。这一指标对任何媒体都适用   ，具有 可比性   ， 只要了解到使用媒体的单位费用 (单位时间、版面费用) 和接受广告信息的总人数即可得到调查   内容。

41.答案 ：   ( 1 ) 广告市场调查。

( 2)广告媒体调查 ：广告媒体调查是为广告媒体决策提供依据 ，它直接影响着广告费用的幅度和广告效果。 ( 3) 广告效果调查： 广告效果调查是对广告效果评估的依据   ，一般分为事前评估和事后评价两种形式。

42.答案 ：   ( 1 ) 确定广告调查目标。

( 2) 确定广告调查项 目。

( 3) 收集现有资料数据。

(4)   实地调查。

43.答案 ： 第一   ， 匿名性。采用匿名函询的方式征求意见   ，应邀参加预测的专家互不相见   ，消除了心理因素

影响   ，专家可以参考前一轮的预测结果   ， 以修改自己的意见   ，无须担心有损于自己的威望。

第二   ，轮间反馈沟通 。在预测过程中   ，要进行几轮专家意见的征询   ，预测者对每一轮预测结果进行统计、

汇总   ，作为反馈材料发给每一位专家   ，供下一轮预测参考经验教训。

44.答案 ：介绍期 ：新产品初上市   ，知名度低   ，销售增长缓慢，相对广告费用高   ，企业没有利润   ，甚至亏损。

成长期： 经广告宣传 ，产品被市场接受 ，销售迅速增长 ，利润增加   ，竞争者陆续出现。

成熟期：销售增长幅度降低   ，维持较为稳定的大量销售   ，竞争激烈   ，营销费用增加   ，价格下降   ，成本上升。

衰退期： 一般伴随替代新产品出现   ，销售明显减少   ，利润收益减少   ，竞争程度降低。

第四章企业广告决策

-、单选题

45.企业广告决策的核心要义是 (      )

A.尽量以最少耗费   ，取得最大的广告效果    B.按照广告的客观规律开展广告活动

C.尽量以最少耗费   ，取得最大的销售效果    D.只要能促进销售   ，不管付出多大代价

46 .按问题出现的重复程度和解决问题的成熟程度进行的企业广告决策可分为 (     )

A.战略决策 、战术决策                                 B.最优决策 、满意决策

C.计量决策 、非计量决策                             D.程序性决策 、非程序性决策

47.用公式 “广告费用 = (上年广告费/上年产品销售数量)   ×本年产品计划销售数量 ”来决定广告费用的方 法是 (      )

A.力所能及法           B.销售百分比法           C.   目标达成法                D.销售单位法

二、多选题

48.广告决策的原则包括 (      )

A.讲求经济效益的原则                                    B.讲求社会效益的原则

C.从实际出发的原则                                     D.勇于创新的原则

E. 真实的原则

49.权衡广告媒体的适用性必须考虑 (      ) 等因素 。

A. 目标市场               B.产品特性                   C.竞争对手使用媒体状况

D.费用                       E.广告媒体自身条件

三、名词解释

50. 目标市场

四、简答

51.简要说明战略决策和战术决策的侧重点。

52.报纸广告和电视广告各自的优势是什么？

五、论述

53.试述企业确定广告费用的常用方法。

11

————答案&解析————

45.答案 ： A

解析： 企业的广告决策是企业在广告活动中对广告信息、广告媒介 、广告成本等基本要素在两种或两种以

上备选方案中择优的过程 。其核心是   ：尽量以最少的人力、物力、财力耗费   ，取得最大的广告效果。

46.答案 ： A

解析：

47.答案 ： D

解析：销售单位法   ，通过确定产品每一销售单位的广告费用定额   ，来确定广告费用 。广告费用 = (上年广告 费/上年产品销售数量)   ×本年产品计划销售数量 。 D 选项正确   ，其他选项直接排除。

48.答案 ： ACD

解析：广告决策的原则：

( 1 ) 讲求经济效益的原则 。企业的广告行为是经济行为   ，广告决策所引起的经济效益和相应的耗费相比较 要尽量多的取得效益。

(2) 从实际出发的原则 。从实际出发使广告决策建立在需要和可能的基础上。

(3) 勇于创新的原则 。消费者的差异和变化   ， 以及同类企业广告决策的不断实施和调整要求   ，广告决策必须勇于创新。

49.答案 ： ABCDE

解析：权衡广告媒体的适用性必须考虑如下主要因素：   目标市场、产品特性、竞争对手使用媒体状况、费

用、广告媒体自身条件 。   口诀：对手自身市场产品费用。

50.答案 ：   目标市场是企业准备用其产品或劳务来满足的具有共同需求的消费者群   ，一般是运用地理变数、

人口变数、心理变数和行为变数   ，对市场进行细分的结果。

51.答案 ：   ( 1 ) 广告决策按目标的性质分为战略决策和战术决策 。战略决策与企业发展方向和远景联系   ，重 点解决企业与外部环境的长期战略适应的问题。

( 2) 战术决策是与具体商品生产经营活动相联系的短期具体广告决策   ，重点是解决促进具体商品的销售问题。

52.答案 ： 电视广告的优点：

( 1 ) 宣传的影响大   ，范围广

( 2) 表现手法多种多样

( 3) 把活动的影像和音响效果结合起来   ，如同亲眼所见

(4) 电视广告是对各种艺术形式和手法的综合运用

报纸广告的优点：

( 1 ) 读者广泛、稳定   ， 宣传覆盖率高

( 2) 制作简单 、灵活   ，制作费用低

( 3) 传播速度快

53.答案 ：   ( 1 ) 力所能及法   ，其实质是将不可避免的投资和支出剔除后   ，量力来决定广告费用的数额。( 2) 销量百分比法   ，运用销量百分比法确定广告费用   ，是以企业产品上一年度销量或下一年度预期达到的销量为基础确定的。

(3)   目标达成法   ，   目标达成法的侧重点在于要对市场和产品进行彻底的调查分析。

(4) 销售单位法   ，销售单位法与销量百分法相似   ，通过确定产品每一销售单位的广告费用定额   ，来确定广 告费用。

( 5) 竞争对比法   ，这一方法是根据竞争对手的广告费用状况来确定本企业的广告费用。

第五章企业销售广告策略

-、单选题

54.在企业争夺市场的竞争中   ，最有效 、最常见的手段是 (      )

A.公关                       B.广告                           C.宣传                          D.新闻

55.北京亚都加湿器以 “今年送什么? ”进行诱导的策略属于 (      )

A.品牌诱导策略        B.市场诱导策略           C.消费刺激策略            D.产品诱导策略

56.针对特定的产品   ，通过广告诉求   ，使其在目标市场消费者心中重新确定产品大类的属性称为 (      )

A.产品竞争               B.市场定位                   C.产品定位                  D.市场竞争

57.企业销售广告策略的根本特征是 (     )

A.追求直接的销售效果                               B.追求即时的传播效果

C.追求长远的社会效果                               D.追求长期的记忆效果

58.广告的市场渗透策略主要依靠推广 (      )

A.现有商品功能        B.现有品牌形象           C.现有市场潜力            D.现有服务措施

59.消费刺激策略的实质是 (      )

A.价格折让                B.品牌树立                  C. 占领市场                   D.扩大市场

60.企业销售广告宣传的主要内容是 (      )

A.产品功能               B.品牌形象                   C.企业形象                  D.营销措施

61.消费者购买产品时获得的额外的服务和利益被称为 (     )

A.核心产品               B.有形产品                   C.附加产品                  D.功能产品

62.产品技术性强或者单价比较高的产品应该选择的分销渠道是 (     )

A.长而宽渠道           B.短而宽渠道               C.长而窄渠道                D.短而窄渠道

63.驰名商标“ 六必居 ”属于 (      )

A. 图形商标                B.文字商标                  C.组合商标                    D.立体商标

二、多选题

64.下列选项中   ，属于商标构成要素的有 (     )

A.文字                       B.图形                           C.实物                          D.商品生产者

E. 商品销售者

65.一个好的产品名称应具备的特征是 (      )

A.有很深刻的含义    B.突出核心产品           C.突出产品品质特点    D. 引出联想

E.上口易记

三、名词解释

66.无差别市场

四、简答

67.统一商标策略有哪些适用条件？

68.简述产品的非价格竞争策略 。

五、论述

69.试论商品在不同生命周期的广告策略的差异。

六、案例分析

70.某产品的广告语是“ 除了价格全部一流 ” 。请分析该生产商使用的广告策略。

————答案&解析————

54.答案 ： B

解析：企业之间的竞争在市场上直接表现为争夺市场   ， 即争夺消费者的竞争   ，其中广告就是这种竞争最有

效 、 最常见的手段   ，运用得当的销售广告策略能极大地促进产品销售   ，使企业取得丰厚的收益。

55.答案 ： D

解析： 广告的市场渗透策略 ，有以下具体内容：( 1 ) 产品诱导策略：诱导现有消费者   ，对某一产品增加购买数量   ，或扩大购买频率 。北京亚都加湿器在春

节期间以“今年送什么? ” 、 国氏全营养素以“减肥仅仅为了美吗? ”从健康角度进行诱导。 (2) 品牌诱导策略：诱导现有的消费者   ，对某一 品牌产品增加购买数量或扩大购买频率。

( 3) 消费刺激策略：通过向消费者提供额外的附加利益   ，或借助消费者感兴趣的游戏形式等   ，刺激消费者 多购买或影响消费者的购物选择。

故选 D。

56.答案 ： C

解析：本题解题关键是区分 B 选项和 C 选项。

产品定位并不是发明或制造某种新奇或与众不同的产品   ， 而是针对特定的产品   ，通过广告诉求   ，使其在目

标市场消费者心 中重新确定产品大类的属性。

市场定位   ，就是从产品质量和价格两方面   ，确定产品在目标市场消费者心 目 中的形象。

57.答案 ： A

解析： 广告与企业的营销措施紧密结合   ， 以追求直接的销售效果   ，是企业销售广告策略的根本特征。

58.答案 ： C

解析： 广告的市场渗透策略是在现有市场上扩大现有产品销售的广告策略   ，通过对现有市场潜力的挖掘，

来扩大销售。

59.答案 ： A

解析： 消费刺激策略：通过向消费者提供额外的附加利益   ，或借助消费者感兴趣的游戏形式等   ，刺激消费 者多购买或影响消费者的购物选择 。实质是直接或间接的价格折让 。有以下具体形式：有奖销售、销售竞

赛、赠品印花。

60.答案 ： D

解析： 营销措施是广告宣传的主要内容   ，广告是营销措施扩大影响的主要手段 。广告与企业的营销措施紧

密结合   ， 以追求直接的销售效果   ，是企业销售广告策略的根本特征。

61.答案 ： C

解析：

62.答案 ： C

63 答案 ： B

解析：

64.答案 ： AB

解析：

65.答案 ： BCD

解析：好的产品名称应具备以下特点：1、有利于衬托和突出核心产品；2、有利于突出产品的品质特点；

3、

有利于引起消费者对产品感兴趣的联想 。 BCD 正确   ，排除AE 选项。

口诀：核心产品品质+消费者兴趣。

66.答案 ：各类市场细分部分对产品的需求不存在差异   ，或产品无需设计出花色品种、式样型号等差异   ， 以

及新产品刚刚进入市场   ，还没有其他款式提出来   ，这时产品的销售市场是无差别市场。

67.答案 ：总结 ：商标+技术。

( 1 ) 企业具有知名度较高、信誉较好的商标；

(2) 企业技术装备精良   ， 能生产质量优异的产品   ，保障使用同一商标的各个产品的质量水平。

68.答案 ：   ( 1 ) 产品竞争   ， 包含核心产品   ，有形产品和附加产品三个层次

核心产品竞争实质是消费者所需功能的竞争   ，不断地开发与其他企业同类产品有差别的功能。

有形产品指发挥产品的功能的物质载体   ，是产品的具体形体   ，在市场上通常表现为产品的质量水平、外观、

式样、 品牌名称和包装等。

附加产品指消费者购买产品时所得到的附加服务或利益

( 2) 信誉竞争

企业或产品的信誉是人们在思维和潜意识活动中对企业和产品的总体感觉和印象   ，利用信誉进行竞争   ， 比

较高明的做法是配合整体产品竞争   ，提高企业或产品的信誉。

69.答案 ：

引入期的广告策略

( 1 ) 广告重点为新产品的性能优势以及品牌名称；

(2) 广告以功能诉求为主   ，打品牌知名度。

成长期的广告策略：

( 1 ) 转变广告宣传重点   ， 突出本企业形象。

(2) 扩大宣传范围   ，增加促销费用   ，巩固和进一步开发流通渠道   ，提高销售现场广告的水平等。 (3) 广告宣传与企业其他促销工作配合进行等。

(4) 参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用   ，提高广告竞争的力量。

成熟期的广告策略：

( 1 ) 选择恰当媒介   ，开展多层次、多方位的广告宣传 。广告费用不应减少 。努力提高广告的艺术水平和感 染力 。举办赞助广告活动。

(2) 向已占领的市场宣传商品用途的多样性   ，向新市场宣传商品的可靠性   ，以求深耕老市场，开拓新市场。

(3) 广告中极力突出商标   ，树立企业形象。

衰退期的广告策略：

( 1 )经过前一个时期广告费用的增加 ，销量仍无转机就不要再增加广告费用 。 降低广告费用减少无效劳动， 减轻企业的负担。

(2) 宣传新产品所不能替代的优点   ， 以求延长商品的生命周期 。企业形象和商标的宣传减少   ， 以免留下企 业生产落后的印象   ，为新产品的开发留下隐患。

(3) 宣传维修和服务   ，   以及能为消费者提供的其他便利条件。

70.答案 ：   ( 1 ) 迂回竞争市场定位策略。

(2) 所谓市场定位   ，就是从产品质量和价格两方面   ，确定产品在目标市场消费者心 目 中的形象。

( 3) 所谓迂回竞争市场定位恰恰是充分考虑了竞争因素的影响   ，选择竞争程度较低的位置以取得顺利拓展 市场的功效。

(4) 显然运用迂回竞争市场定位策略   ，广告诉求的重点在于让目标消费者确认产品的质量高而价格低。 ( 5) 从消费心理来看价格高低和质量高低都不是绝对的   ， 而是对二者联系起来进行权衡的相对结果。    ( 6 ) 价格相同   ，质量有高低之分   ，相对价格就会出现差异   ，消费者就会产生贵一些或便宜一些的感觉。

(7) 运用迂回竞争市场定位策略   ，绝对不能着眼于价格绝对量来进行定位   ，否则引起了价格竞争   ，不但没 有迂回   ，反而加强了直接对抗。

(8) 使消费者乐意购买   ，经销商乐意经销；   达到拓展市场的目的。

【延伸知识点】

1.广告活动中   ，扩大商品知名度、培养商品信誉的基点是 (     )

A.产品                       B.市场                           C.消费者                      D.商标

2.运用迂回竞争产品定位策略的首要条件是 (      )

A.产品有独特品质    B.产品有竞争优势        C.产品有价格优势        D.产品有品牌号召力

3.通过向消费者提供额外的附加利益 ，或借助消费者感兴趣的游戏形式等 ，刺激消费者多购买或者影响消费 者的购物选择的广告策略是 (      )

A.产品诱导策略        B.品牌诱导策略            C.消费刺激策略            D.迂回竞争策略

4.名词解释 ： 广告的市场渗透策略

————延伸知识点答案&解析————

1.答案 ： D

解析： 商标作为区别不同商品生产者的商品的标志   ，既被一般商品所共有 ，又严格区分   ， 因而在广告活动

中   ，成为扩大商品知名度   ，培养商品信誉的基点 。 D 选项正确   ，排除其它选项。

2.答案 ：A

解析： 运用迂回竞争产品定位策略的首要条件是   ，产品确有独特品质   ，这是广告诉求的基点和诉求成功的

保证。

3.答案 ： C

解析：产品诱导策略：诱导现有消费者   ，对某一产品增加购买数量   ，或扩大购买频率。 品牌诱导策略：诱导现有的消费者   ，对某一品牌产品增加购买数量或扩大购买频率。

消费刺激策略：通过向消费者提供额外的附加利益   ，或借助消费者感兴趣的游戏形式等   ，刺激消费者多购

买或影响消费者的购物选择的广告策略。

选项 D 不合题意   ，故选 C。

4.答案 ： 广告的市场渗透策略是在现有市场上扩大现有产品销售的广告策略   ，通过对现有市场潜力的挖掘，来扩大销售。

第六章广告策划

-、单选题

71.某品牌的电视广告在某一 电视机拥有率为100%的500 万人口城市播出   ，广告刊播后有 400 万人收看 了这一广告   ，其中有 250 万人表示对广告有印象   ，此广告的记忆度是 (     )

A.25%                      B.50%                           C.62.5%                       D.75%

72.每增加一个单位产品所增加的费用是 (      )

A.总成本                   B.固定成本                  C.长期成本                   D.边际成本

73.广告直接效益测算最基本 、最直观的方法是 (     )

A.销售额比值法        B.注意度测算法           C.增长速度比较法        D.广告费用比值法

74.广告策划的宗旨是 (      )

A.为广告客户服务    B.为广告公司服务        C.为广告媒体机构服务   D.为相应行政主管部门服务

75.广告之役的“庙算 ”指的是 (      )

A.广告调查               B.广告文案                   C.广告策划                  D.广告创作

76.进行广告策划的第一项工作是 (      )

A. 问卷设计                B.调查研究                  C.广告预算                    D.广告创意

二、多选题

77.广告策划的程序包含的阶段有 (      )

A.调查阶段               B.预测阶段                   C.决策阶段                  D.实施阶段

E.评估阶段

78.如果不直接利用媒体   ，还可以采用的变相宣传方式有 (      )

A.新闻发布               B.文体表演                   C.公益赞助                  D.示范表演

E. 纪念品赠送

三、名词解释

79.公益赞助

80.广告策略

81.广告时机

82.广告对象

四、简答

83.简述广告策划的作用。

84.简述为一款针对年轻人的新产品制定广告媒体策略时   ，需要从哪几个方面衡量媒体特点 。

85.简述分析广告对象要从哪些方面入手？

五、案例分析

86 .某国产品牌手机为进一步扩展内地市场的市场份额 ，需要进行一次具有攻击力的广告宣传攻势 。请根据

广告策划的要求作以下事情：

( 1 ) 定此次广告策划的基本目的。

( 2) 撰写此次广告策划的内容与程序的简略计划书。

( 3) 编制此次广告攻势的费用预算项目表 (只列大的费用预算项目类别   ，不需要写成金额)

————答案&解析————

71.答案 ： C

解析：记忆度 =(对广告节目有印象的人数/收看广告节目的人数) × 100% =(250 万/400 万) × 100% =62.5%。 故选 C。

72.答案 ： D

解析：

73.答案 ： D

解析： 广告直接效益的测算方法： 广告费用比值法 (广告效益测算的最基本、最直观的方法) 、销售额比 值法、增长速度比较法 。注意度测算法属于广告间接效益的测算方法。

广告间接效益的测算方法： 注意度测算法；记忆度测算法；视听率测算法；   知有率比较法。

74.答案 ： A

解析： 广告经营单位进行广告策划是为广告客户服务的 。广告经营单位受广告客户的委托进行广告策划   ， 制定的《广告策划书》   ，要经广告客户审核、认可   ，双方签定经济合同   ，方能生效 。如果广告客户对广告 经营单位制定的《广告策划书》不满意   ，可以提出修改意见   ，也有权撤消委托 。所以说广告策划的宗旨是 为广告客户服务。

75.答案 ： C

解析：在战争中   ，知胜与不胜的第一步就是“庙算 ” 。古代君王兴师命将   ，必先在宗庙里举行仪式   ，并召 开制定作战计划的会议   ，故称庙算 。广告宣传之役也要遵守上述用兵的法则 。而广告之役的“庙算 ”   ，就

是广告策划。

76.答案 ： B

解析：开展调查研究是进行广告策划的基础工作 。周密的广告策划来源于深入的调查研究。

广告经营单位接受广告客户的委托   ，进行广告策划的第一项工作就是调查研究 。调查的对象大致有三个方

面的内容： 其一是企业状况 ，其二是市场环境 ，其三是商品地位。

77.答案 ： ABCD

解析： 广告策划的程序可分为四个阶段   ，十四个步骤。

广告策划的程序包含的阶段有：调查阶段、预测阶段、决策阶段、实施阶段。

故选 ABCD。

78.答案 ： ABCDE

解析： 变相广告是指不直接利用媒体发布广告   ， 而是采用其他宣传形式开展的宣传活动 。变相广告的方式

有新闻发布、 文体表演、公益赞助、示范表演和纪念品赠送等等。

79.答案 ：公益赞助是由企业集资开展社会公益活动   ，并以此宣传捐助企业的广告形式 。企业通过对公益活

动的赞助   ，不但提高了知名度而且留下乐善好施的美名。

80.答案 ： 广告策略是实现广告目标的行动方针和方式 。广告策略包括广告媒体策略、广告方式策略、广告

时机策略、广告诉求策略等。

81.答案 ： 广告时机是发布广告的时间和机会的总称   ，不是在任何时间内发布广告都可以获得成功的 。广告 策划者要善于捕捉有利时机   ，才能达到理想的效果 。制定广告时机策略要从时间和机会两个方面分析客观

条件。

82.答案 ： 广告对象是广告宣传的承受者   ，是对购买行为产生决定性影响的人。

83.答案 ： 广告策划的作用 ：

( 1 ) 避免盲 目 ，统领全局；

( 2) 运筹帷幄   ，发挥优势；

( 3) 短长结合   ，提高效益。

84.答案 ：   ( 1 ) 广告收费 。    (2) 媒体的影响层 。   (3) 媒体的威信 。    (4) 媒体影响范围。

85.分析广告对象要从三个方面入手。

( 1 ) 社会职业层   ，例如知识分子阶层、工人阶层、农民阶层

(2) 家庭状况，例如：家庭结构、家庭人口、家庭收入、 家庭住址等等 。家庭是社会职业阶层的组成部分。 (3) 购买行为决策人情况   ，例如： 年龄、性别、职业、文化程度、婚姻状况等等 。购买决策人是家庭的主   要成员。

86.答案 ：   ( 1 ) 调查研究的原则   ，认识客观经济规律就必须开展调查研究。

(2) 运用科学方法的原则   ，广告策划工作从始至终要运用科学的方法。

( 3) 与广告客户密切配合的原则。

86. ( 1 ) 答案：此次广告策划的基本目的全面地了解广告客户的企业状况、产品特点，调查市场动态，根据

自身承办广告业务的能力和经验制定开展广告宣传的方案   ，并且预测方案实施之后的经济效益。 ( 2) 答案：①内容

正文的内容包括： 广告客户简况、市场概况、商品市场定位、竞争形势分析、广告策略、广告主题   ，广告

贵用预算表、广告贵用项目表、发布广告日程表、 广告效果测定安排等

附录包括： 广告策划业务委托书、广告业务合作协议 ( 即合同书)   。报刊广告和印刷广告的小样   ，电视广 告脚本以及广告策划过程中的重要资料。

②程序

广告策划的程序分为四个阶段   ，十四个步骤 。调查阶段包括：调查预备、正式调查和材料整理 。预测阶段 包括   ，分析广告环境、确定经营目标、选择预测方法、预测 。决策阶段包括：确定广告对象和阶段目标   ， 确定广告策略、制定广告费用表   ，起草《广告策划书》 。实施阶段包括： 分配任务、检查执行、广告效果

测算。

③编制此次广告攻势的费用预算项目表(只列大的费用预算项目类别   ，不需要写成金额)

( 3) 答案：①广告策划和效果测定费用   ，其中包括 ： 工作人员费、咨询调查费、差旅费、 邮寄费、管理费

等子项。

②广告设计和制作费用   ，其中包括 ：设计创意费、器材租用费、场地租用费、模特费、 感光材料费、差旅 费。

③广告播放和发布费   ，其中包括 ：播放费、刊载费、发布费、差旅费 。工作人员费和杂费等子项。

【延伸知识点】

1. 实现广告目标的行动方针和方式就是 (     )

A.广告策略               B.广告主题                   C.广告策划方案            D.广告实施方案

2.广告活动中   ，进行广告策划的主体是 (     )

A.广告客户               B.广告经营单位            C.广告媒介机构            D.广告团体

————延伸知识点答案&解析————

1.答案 ：A

解析：

2.答案 ： B

解析：广告经营单位是进行广告策划的主体 。广告经营单位要全面地了解广告客户的企业状况、产品特点，

调查市场动态   ，根据自身承办广告业务的能力和经验制定开展广告宣传的方案   ，并且预测方案实施之后的

经济效益。

广告客户是广告策划服务对象   ，广告媒介机构与广告团队都不是主体   ，B 选项符合要求。